地域ごとに幾つかのスポーツチーム、競技が連携する動きはあるものの、今回のようにプロモーションに特化した例は珍しく、注目に値するもの。プロジェクトが生まれた背景を取材しました。
ラッピングトレインお披露目イベントでくす玉を割るチーム関係者ら

チーム同士の連携が拡大した6チームでのプロモーションは4年目

「KEIYO TEAM 6」を構成するのは、京葉線沿線を拠点にするFリーグのバルドラール浦安（フットサル）、Bリーグの千葉ジェッツふなばし（バスケットボール）、Xリーグのオービックシーガルズ（アメリカンフットボール）、NPBの千葉ロッテマリーンズ（野球）、VチャレンジリーグⅡの千葉ゼルバ（バレーボール）、Jリーグ2部のジェフユナイテッド市原・千葉（サッカー）。

これまでは個別に連携してプロモーションを行ってきましたが、2014年に一体化する形で共通プロモーションを開始しました。「We are KEIYO TEAM 6~京葉線、行こうぜ応援！~」をキャッチフレーズに①競技の枠を超えた相乗効果で、各チームの認知度を向上、②競技の枠を超えて地域のチームとしての理解を深め、応援する風土づくり、③応援を通じて、地域の人々の交流を創出、④各チームが目指す沿線地域の活性化を推進を目的としています。2017-18シーズンのスローガンは「一緒に湧こう、一緒に燃えよう！」です。

これまで競技の枠を超えた連携の取り組みといえば、「横浜熱闘倶楽部」などいくつかありますが、地方自治体や各競技団体が主導する形が多く、プロモーションに特化する形での地域活性化を狙う活動例はありませんでした。この連携に目を付けたのが、各チームの活動拠点をつなぐ路線を持つJR東日本でした。
車内から顔を出す千葉ジェッツふなばしのマスコットキャラクター「ジャンボくん」

ラッピングトレインは沿線地域の魅力をアピールするのに効果的

JR東日本千葉支社では独自に京葉線沿線の魅力を発信する「京葉ベイサイドラインプロジェクト」を展開し、年間を通して車内や車両センター、駅周辺でさまざまイベントを開催しています。しかし、「沿線で異なる競技のトップチームは活動していることに着目。スポーツをというテーマで沿線を盛り上げる取り組みを行うことになりました」（同社広報）
車内でポーズをとるジェフユナイテッド市原・千葉のマスコットキャラクター「ジェフィ」

6チームとJR側の趣旨が一致し、連携しての活動1年目となった昨年はJR東日本千葉支社管内の駅にポスターを掲示したり、首都圏を走る電車内のトレインチャンネルに映像を流したりしました。しかし、ラッピングトレインほど、インパクトのあるプロモーションではありませんでした。

今回、実現に至った理由として同社は「電車のラッピングは京葉線とつながりや沿線地域の魅力をアピールするのには効果的。今回は関係各所の理解と実務的な調整がタイミングよくできた」と言い、各チームからの画像利用の協力もスムーズにできたことを挙げました。
ラッピングトレインが走るJR京葉線沿線
10月末まで走行しているラッピングトレインについて、6チームはどのように感じているのでしょうか？　
まず、「京葉線での来場者をさらに多く取り込みたいという思いがあり、今回の企画はぴったり」（マリーンズ）。また、マーケット規模の小さいチームにとっては規模の大きいチームと同じ土俵に立てることも魅力で、「野球やサッカーなどと一緒にPRできる機会ができてよかった」（オービックシーガルズ）という声も。最も新しいゼルバは「うちにとってはメリットしかない」としています。

そして伺った声の中で、もっと大きいのが費用面。JR側は今回の費用に関して公表はしていませんが、関係者からは「億単位かかる」という話もあります。単独のプロモーションに1チームが、これだけの多額の資金を1度に使うのは難しく、年間130万人前後の観客を集めるマリーンズでさえも「京葉線上のラッピングトレインは6チーム合同で展開したから実現できた」。バルドラールでは、トレインを利用する形で独自に「ラッピングトレインを見つけよう」という企画も展開しました。

オービックシーガルズ今季唯一の県内公式戦(9月24日)が行われる習志野・フロンティアサッカーフィールド
集客の変化についてジェフの出資企業でもあるJR東日本は、「ジェフのホームゲームに他チームの選手が来場しファンサービスを行うことも多くなり、ファンの方々も違う競技にエールを送ってくださることが光景も目にするようになっている」。各チームともこれからの時代を見越して、自チームだけのファンを獲得していく時代ではないと感じているようです。

観戦機会のなかった競技に触れることが「スポーツ文化」の深化につながる

6チームにとって、それぞれ行うプロモーションが大切なのは言うまでもありません。しかし、楽しむ側にとって、今まで観戦機会のなかった競技に知り、競技の魅力に触れることは視野の拡大につながります。「地域のより多くの方にスポーツ観戦の楽しさを知ってもらい、観戦時に発生する購買などで地域活性化につなげていきたい」（ジェッツ）。こうした広がり中長期的に続いてこそ、「スポーツ文化」の深まっていくのでしょう。

多くのサポーターで埋まったフクダ電子アリーナのスタンド

そこで、制度を利用した取り組みや今後の在り方について、現在ファンクラブの運営を委託しているJリーグ2部（J2）のジェフユナイテッド市原・千葉への取材を通して考えてみました。

イベント『カメラ女子』の立案もインターンたちの発想から

ジェフ千葉のホーム、フクダ電子アリーナ（フクアリ）を訪れたのは6月上旬。リーグ戦で首位（当時）に立つアビスパ福岡を迎えた試合でした。この日はちょうど、女性限定イベント「ジェフィーヌデー」を開催しており、その効果もあってか、今季3番目の10,497人の観客を集めました。その企画のいくつかをインターンの皆さんが立案していたのです。

写真にあるのは企画のひとつ、「カメラ女子」。普段はスタンドなどから選手の姿をファインダー越しに追っている女性たちに、試合前のピッチに降りて、撮影してもらうと言うもの。厳正に選ばれた5人は試合前に、ウォームアップする選手たちの姿を熱心に撮影、中には20分間で約100枚の写真を撮影した強者もいました。

ピッチ間近で選手のウォームアップを追う『カメラ女子』の皆さん

一般にインターンシップといえば、校内で講義を受けたり、実際に学生の受け入れを希望する企業側に派遣したり（あるいはその逆）するものですが、今回取材したジェフ千葉のインターンシップは、ある企業からの「派遣」となっており、ファンクラブ運営の業務委託という形で行っています。

この業務を請け負っているのは、（株）アンビションアクト（本社：東京都渋谷区、山本恭平社長）。Jリーグクラブの立ち上げに携わり、その後は選手の代理人業などを経て、この業務に進出しました。現在はジェフ千葉のほか、プロ野球の北海道日本ハムファイターズ、横浜DeNAベイスターズなど多くのチームにインターンを派遣するなどの業務を行っています。インターンの人数は、合わせて100人の学生を各チームに送り出しています。ジェフ千葉の場合、地元・千葉の大学のほか、東京都や神奈川県など広範囲の学生も参加して会員の増加、サポーターの満足度アップのために日夜知恵を絞っています。

ホームゲームの際は場外にファンクラブ用の特設ブースを設置して勧誘

では、インターンの一週間の予定をジェフ千葉を例に、簡単に見てみましょう。活動は週に3日間、うち1日はミーティング。その他ホームゲームの試合前日と当日に活動があります。ホームゲーム当日はフクアリ場外に特設テントを設けて、ファンクラブへの勧誘などを行っています。ジェフ千葉の場合、週3日間の活動ですが、ほかのチームでは毎日行っているところも。チームの事務所に出向くことができなくても、渋谷の本社からテレビ会議でミーティングに参加することもできるなど、フレキシブルに活動しています。

チームへの採用は欠員補充が多く、新規はまれなのが実態

ところで、Jクラブやプロ野球の球団にインターンが入る余地はなぜあるのでしょうか。それには知名度の割には従業員数が少なく、採用はあっても欠員補充が主体で、新卒の定期採用が実施されないことにあります。よって、新たな発想を取り入れるのが難しく特に現在、スポーツ観戦に関する意識は年代によって大きな違いがあるため、若い世代の目線をいかに取り込めるかが、勝負の分かれ目となっています。
そこで、意欲ある学生たちの助けを借りていとのこと。実際の業務も企画・立案はもとより、チームによっては資金集めのために企業に出向くところもあり、とても実践的。山本さんも「1年間、ベンチャー企業に勤めている感じの中身の濃さを感じることができる」と言います。

『インターンシップ』について語るアンビションアクト・山本恭平社長

参加している学生も「企画は10あるうち、一つぐらいしか通らないけど、理論的に組み立てていくと、話を聞いてくれる」（神奈川大4年・男性）と実際の現場で使えるノウハウを学んでいる様子。山本さんは以下のように語ります。

インターンの学生たちは、アルバイトとはまた違った責任感を感じています。責任ある仕事を任せるためにはマネジメント会社が介在する必要性がある。学校からの派遣になると、講義をしなければならないなど、外側は教えられるけど、内側はちょっと見せることができず、結局与えられる業務が限られてきてしまう。それを僕らが業務として受け、プロとして求められているものを一緒にやるので、ほかのインターンシップとは一味違ったことができるかもしれません。

”学生たちには業界の生々しいところを生々しく体験してほしい”

ただし現状、このインターンシップが実際の就職につながるか、というとなかなか微妙な側面も。もともと定期採用が少なく、現役を退いた選手をスタッフとして受け入れることでセカンドキャリアに結び付くという考えもあり、これまでアンビションアクトから巣立っていった学生たちはJクラブやプロ野球の球団に就職した例はあるものの、まだまだ少数です。その点、山本さんも「僕らの活動は部活動」と話すなど、悩ましい部分があります。

実際のスポーツビジネスの現場はグラウンドの内側と外側、双方にあるのに一緒くたになっている場合も多く、学んだものが生かしきれないのが現状です。山本さんは以下のように語ります。

僕らは就職活動のためにやっていません。目的のひとつは学生個人の成長を促すこと。もうひとつは業界の中身を知ってほしい。生々しいところを着色せずに、生々しく体験してほしい。その中で希望者がいれば、全力で応援します。そして、僕らのミッションとして、学生、学生だけでなく若い人にスポーツ業界で活躍してもらうというもの。逆にスポーツ業界にいる若手の人を成長させるというのもあります。だからスポーツ業界の窓口をどんどん開いてほしいという僕らの願いです。

ジェフ千葉が千葉大と連携して行っている『スポーツマネジメント講座』の授業風景

完成当時は日本球界だけでなく、米国にも誇れる施設

1997年3月にオープンした鎌スタ。千葉県鎌ケ谷市中沢にあるファイターズの二軍施設は、約56,000平方㍍の土地に内野席2286人のメーンスタジアム、選手寮である「勇翔寮」と隣接する屋内練習場があります。総工費は当時の金額で130億円。最近でこそ、各球団ともファーム施設の充実を図り、最新の施設が続々と誕生していますが、ここはその先駆けのひとつ。1980年代前半まで多摩川河川敷の東京側に練習場があった読売巨人軍が建設した読売ジャイアンツ球場（川崎市）にこそ遅れをとったものの、当時としては画期的な施設でした。

昨今、この地を訪れる野球関係者が口々に「なぜ、ファイターズが強くなったか分かる」と話す施設は、育成に力を注いできた球団の先見性のたまもの。それは1973年の球団買収時から続いているといっても過言ではないでしょう。長年、幹部として球団の運営にあたってきた小嶋武士さんは、取材に応じてくれた現在でも「ファイターズタウンは完成当時、日本球界だけではなく、米国にも誇れる施設だった」と胸を張りました。

小嶋さんといえば、一軍の北海道移転はもとより、春季キャンプの沖縄進出などファイターズにとって、ターニングポイントとなる決断をした人物。もちろん、鎌スタ建設にも大きな役割を果たしました。ファーム施設を充実するという構想は一軍がパ・リーグで優勝した1981年ごろから始まった、といいます。

当時の二軍、一軍を含めた練習施設は多摩川の河川敷の川崎市側にありました。ちょうど巨人の練習場の対岸。とはいっても環境は愚劣。現在、二軍で指導するある首脳によれば、「グラウンドは小石まじりだし、一軍の練習があるときは二軍の練習時間をずらさなければならなかった」と苦笑い。小嶋さんも「(多摩川グラウンドは)フェンスも固定できず、水道もやっと１本引けるだけで、トイレも仮設。電気はディーゼル発電で起こしていました」。
なにより、センター後方の東急東横線が鉄橋を渡ると、投球が見えなくってタイムがかかるというような逸話が残る場所。それでも1979年、近くにあった合宿所を新築、地上3階、地下1階の建物には屋内練習場が併設され、最新のウエートトレーニング機器を導入したことでチーム力は急上昇。二軍、一軍と立て続けにリーグ優勝を果たしたことで、投資すればするだけ、結果につながる手ごたえを感じ始めたのです。

念願の施設完成で即、ファームで19年ぶりの優勝

ただ、合宿所の新築などにかかったのは5億円ほど。球場を含めた施設建設には多額の資金とまとまった土地が必要になります。それだけの投資価値があるのか？　そもそも首都圏に手ごろな土地があるのか？　思案する時間が流れるなか、ようやく手を挙げてくれた自治体がありました。それこそが鎌ケ谷市。

1991年に市制20周年を迎える東京のベッドタウンは大規模な開発事業をいくつか進めようとしていました。小嶋さんによれば、施設の建設計画は市の都市計画構想の中で進められ、水面下では「施設の土地は市が買収して周辺の施設は市が整備して球団が借り受ける。球団は球場本体のみを建設すること」で話が進んでいたんだそう。
しかし、表面化した後、最終的には市議会の承認が得られず、計画は白紙の瀬戸際。すでに用地買収なども始まっていたことから球団側が全施設を整備することで計画は続行、1997年にようやく完成をみたのです。もし当初の計画通りにファイターズが球場のみを建設していたら「(費用から見ても)1万人のスタジアムができていた」と小嶋さん。さらに立派な施設が誕生していたかもしれません。

さて、念願の施設が完成すると、二軍はすぐに結果を出します。この年、17年ぶりにイースタン・リーグを制してジュニア日本選手権（当時、現ファーム日本選手権）にも初優勝して日本一。この流れはちょうど、川崎の旧合宿所を新築した時と同じです。ということは、今回もここで育成した選手が昇格を果たして一軍での優勝も夢ではない。でも毎回、そんなにうまくはいきません。
あと一歩で結果が出ないシーズンが続いただけでなく、運営面でも東京で行き詰まりを感じ始め、最終的に北海道移転を決断するに至ったのです。この時、鎌ケ谷の全施設を自前で整備したことが大きな意味を持ちます。以降、関東に残った二軍が独自展開しやすくなったのです。そして、北海道との約800㌔の距離が斬新で弾力のある、ベンチャー的なファーム運営を可能にした、といっていいでしょう。

鎌スタは『ボールパーク化構想』の実験場

どういうことか。それは昨今、何かと話題になっている「ボールパーク化構想」を先駆けて実践している、ということです。鎌スタは紆余曲折があったものの、最終的は自前の施設として完成をみました。現在でも日本ハム本社が所有して、ファイターズ球団が借り受ける形での運営になっています。これは「自前の球場で独自のサービスを提供し、最終的に利益を得る」という球団、球場経営の理想形そのもの。確かに一軍と二軍では規模の違いがあって一概に比較することはできませんが、規模が小さい分、より実験的で「攻め」の運営ができるのではないでしょうか。
実際、自前の球場の改修は自由自在。現に球場正面玄関にラウンジを新設する際、玄関横にあった事務所を敷地内に別棟を新築して移設することもできました。それ以外にも正面駐車場も球団所有で、イベントの開催は日常的に可能。場内とも連動して野球ファン以外の人たちを呼び込むことができます。この辺りがファイターズと他球団の違いになって表れているのではないでしょうか。

その辺りを球団代表の島田利正さんに聞いてみると、具体的なコメントは避けたものの、「スタジアムの理想像というのは東京でやっているころからある」と答えてくれました。鎌ケ谷スタジアムの現在の姿は北海道の道しるべ。そんな思いを強くした取材でした。

開設20年を迎えて球場正面などを大幅リニューアル　バナーに大谷ら登場

３月、新たなシーズンの開幕を迎えた鎌スタは、新しく生まれ変わりました。大きいのは内野席のリニューアルですが、もっとも目を引くのは、球場正面に新調されたバナー。20周年を記念して飾られているのは20人。
「二刀流」で人気の大谷翔平投手や「不動の四番」中田翔内野手はもちろん、すでにメジャーに旅立ったダルビッシュ有投手らOBに加えて、一軍では渋いわき役でもこの地では愛され続ける大ベテラン・飯山裕志内野手などの姿も。選手がまとっているユニホームのデザインの違いがこれまでの歴史を物語っているようです。

ファイターズの二軍施設である鎌スタは1997年3月に完成しました。北総台地と谷津田が入り組む土地は東京のベッドタウンとはいえ、とてものどか。周辺にはナシ畑もひろがり、人家はまばら。その分、24時間態勢で野球に打ち込める絶好の環境といえるでしょう。
ただ、現在の鎌スタは野球に集中するだけの場所ではなく、試合開催時はさまざまなイベントが盛りだくさん。子どもから大人まで楽しめるアミューズメント施設、といった趣でしょうか。まあとにかく、球団の将来を担う若手選手たちと同じグラウンドに立てる機会が多いのです。

球団の将来を担う若手選手と同じグラウンドに

イベントは週末、祝日が中心で、試合開始前のじゃんけん大会で始球式をする人を決めたり、五回裏終了後に「ラジオ体操」をしたり、ラッキーセブンには球団歌の「ファイターズ讃歌」に合わせて踊ったり、試合終了後の「ヒーローインタビュー」を募ったり。このほかにも子どもたちには「ベースランニング大会」「ボールボーイ・ボールガール」などなど…。
ただ、野球を見るだけでなく、何かを体験することで記憶に残る場所を目指しています。そして試合終了後には合宿所「勇翔寮」へと向かう三塁側の緩やかな坂が選手たちとのふれあいの場となります。選手からサインをもらったり、写真を撮ったり、プレゼントを渡したり。そんな光景が試合後、１時間近く続くこともあります。

でも、なんでまた鎌ヶ谷？と思う方もいるでしょう。そもそもチーム強化のための鍛錬の場として造られた施設が一軍の北海道移転で状況が一変、球団代表の島田利正さんによれば「鍛錬の場であることはもとよりファンサービスを学ぶ場」という位置づけになったことがあります。
ただ、最寄り駅から試合開催時にはシャトルバスはあるものの、歩けば20分の距離。しかもナイター施設がない鎌スタでファンサービスといっても集客は至難の業。だからこそ、さまざまな仕掛けをつくっての客集めをすることに。観客を飽きさせず、マンネリにならないように常に新たなイベントを仕掛け続けているのです。
その結果、2009年に初めて7万人を突破し、現在まで1試合平均の観客動員は1000人超えが続いています。今季の開幕戦は鎌ヶ谷市民を無料にしたこともあり、4425人の観客を集めました。
そのイベントを仕掛ける中心人物は首都圏事業グループ・チーフディレクターの中原信広さん。今では自らマイクを握って毎日のようにグラウンドに立つ、行動派です。

それはファームマスコット『C☆B』誕生から始まった

中原さんによれば、鎌スタ独自のファンサービスの始まりは2006年。ファームマスコット「C☆B（カビー）」の誕生にさかのぼるとのこと。「ファームにマスコットがいてもいいじゃない？」という軽いノリから生まれた「C☆B」は今では、押しも押されもせぬ人気者。試合中のスタンドでも記念写真を求めるファンの人垣ができるほどです。
現在ではツイッターを駆使して情報発信する、こちらも積極的なマスコットです（4歳なので、濁音、半濁音は使いこなせませんが…）。

話が少しそれましたが、昨今、鎌スタでのファンサービスがより多彩になったことにお気づきのファンの方も多いでしょう。実は順風満帆に見える鎌スタの観客動員も数年前には若干、下がって7万人を割ったことがありました。そこで中原さん自ら謎のキャラクターにふんして、グラウンドに立つようになったのです。
そのきっかけは以前、研修で訪れたアメリカのセントポール・セインツにあると、言います。そう、あのファンサービスで名をはせる独立リーグの雄。そこで、中原さんは「忘れられない光景に出会った」んだとか。その辺を振り返ってもらいました。

イニングの合間には毎回、マイクを持った人が出てきて『さあ、お待ちかねの時間です』って始める。たとえば、グラウンド整備ではオジサンたちが女装して化粧。スポンサーは地元の化粧品会社で『オジサンでもこんなにきれいになります』。もうゲームが主なのか、イベントが主なのか、分からない状態でした

ちなみに「DJチャス。」のコンセプトはアウトサイダー。紫の衣装（イメージは紫ずきんだそう）に身を包み、長めの鉢巻きをまいて、手には竹刀。「神出鬼没で、レギュラーではないけど、存在感があるダークヒーロー」（中原さん）。時に毒舌を吐きながらファンとグラウンドの距離を少しでも近づけようと、日々努力しています。

夏休みに向けてイベントが盛りだくさん

そんな「C☆B」や「DJチャス。」そして何より将来を嘱望される若手選手たちに会える鎌スタ。試合中も試合後も見どころがもりだくさんの鎌スタを体験すれば、ファーム、いやプロ野球の見方が変わるかも。ちなみにこの夏も多彩なイベントのほか、スタンドに造られた「鎌スタ☆プール」をはじめとする施設を用意して皆さまのご来場をお待ちしているそうです。